Hace unos meses me contaban el caso de una empresa B2B encantada con un cliente nuevo.
Contrato importante.
Buen logo.
Negociación larga.
Firma.
Champán metafórico y a buscar el siguiente.
Un año después llegó la renovación.
— Nos parece caro. No estamos seguros de estar aprovechándolo.
Sorpresa.
El problema no estaba en lo que habían vendido.
El problema era que nadie se había preocupado suficientemente de lo que ocurrió después de venderlo.
El cliente había comprado, sí.
Pero algunos usuarios apenas habían entrado, varias funcionalidades importantes seguían sin utilizarse y nadie dentro de la empresa cliente tenía demasiado claro cuánto valor estaban obteniendo.
Entonces entendieron algo que me parece fundamental:
La firma no termina la venta. Empieza la demostración.
En muchos negocios B2B tenemos dos trabajos.
- El primero es conseguir que alguien compre.
- El segundo, bastante olvidado, es conseguir que utilice lo comprado hasta que se convierta en parte de su manera habitual de trabajar.
Y ésto es especialmente importante ahora.
Con tanta oferta de software e IA, probar herramientas resulta facilísimo.
Lo difícil es conseguir que sobrevivan después del entusiasmo inicial.
Por eso, después de cerrar una operación, yo miraría obsesivamente una cosa:
Cuánto tarda el cliente en experimentar el primer valor real.
No cuándo recibe la contraseña.
No cuándo termina el onboarding.
Cuándo piensa:
— Ah, ahora entiendo por qué he comprado esto.
- Para una empresa puede ser conseguir su primer informe.
- Para otra, automatizar un proceso que antes llevaba tres horas.
- Para otra, cerrar antes una incidencia o evitar un error.
A partir de ahí necesitas convertir ese primer resultado en hábito.
Isra Bravo insiste mucho en algo parecido: asegúrate de que el cliente utiliza aquello que le has vendido.
Tiene todo el sentido.
Porque cuando llega la renovación hay dos conversaciones posibles.
Una es:
— ¿Cuánto me vas a cobrar este año?
La otra:
— Esto ya forma parte de cómo trabajamos. ¿Qué más podemos hacer?
La segunda vale muchísimo más.
Ahí aparece el famoso LTV, Lifetime Value: cuánto valor económico genera realmente ese cliente durante toda su relación contigo.
Y por eso creo que muchos CEO deberían mirar menos clientes firmados y algo más importante: clientes que siguen obteniendo valor seis meses después.
Porque vender puede darte el trimestre.
Conseguir que te utilicen, te renueven y quieran comprar más es lo que construye la empresa.
La próxima vez que alguien celebre una venta, yo haría una pregunta antes de abrir el champán:
— Estupendo. ¿Y qué vamos a hacer para que dentro de un año no quiera vivir sin nosotros?
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